إذا كنت تريد جذب المزيد من العملاء فتوقف عن بناء العلاقات معهم
لم أكن أبدًا ما كنت تسميه مسوقًا ذكيًا.
عندما دخلت وظيفتي التسويقية لأول مرة وطلب مني مديري التركيز على “بناء العلاقات” مع العملاء،
اعتقدت ببساطة أن هذا هو الشيء الصحيح الذي يجب القيام به.
أعني ، من الناحية النظرية ، يبدو جيدًا ، أليس كذلك؟
بعد كل شيء ، يجب أن يستمر العملاء الذين تربطهم علاقات رائعة معك بالعودة للحصول على المزيد.
لذا ، لمدة عامين على الأقل في حياتي العملية ، بذلت كل جهودي في تكتيكات “بناء العلاقات” – كتابة أدوات EDM القاتلة ،
وإعطاء خصومات الولاء … قمت بتسميتها ، لقد جربتها.
ولمدة عامين ، كان هذا هو شعاري في الأساس (نعم ، لم أكن حقًا مفكرًا مستقلاً أيضًا).
حتى وقت قريب حدث لي شيء غيّر وجهة نظري تمامًا حول هذا الموضوع.
كان يومًا حارًا ورطبًا للغاية.
وعرفت أنه كان عليّ أن أحصل على شيء يروي عطشي قبل أن أتوقف.
كوكاكولا لم تبني علاقات مع عملائها
على الفور ، خطر ببالي علبة كوكاكولا باردة ، وتوجهت مباشرة إلى أقرب متجر صغير للحصول على واحد. وعندما فتحت الغطاء ، أصابني:
“كوكا كولا لم تحاول أبدًا بناء علاقة معي ، ولكن لماذا فكرت في شرائها؟”
أفضل العلامات التجارية لم تركز أبدًا على “بناء العلاقات”
فكر في الأمر: لم تقم شركة Coca-Cola فعليًا بإرسال رسالة إلكترونية إلى عملائها أو حتى عناء إنشاء برنامج ولاء.
ومع ذلك ، يتعرف 7.1 مليار شخص على الأرض على الشعار عندما يرونه ،
ومثل وضعي أعلاه ، أنا متأكد من أن غالبية الأشخاص المتعطشين سيفكرون في العلامة التجارية قبل التفكير في أي علامة أخرى.
ليست كوكا كولا فقط. فكر في وجبة الإفطار (ماكدونالدز) ، واستراحة منتصف النهار (كيت كات) ، والسيارات الرياضية (فيراري)،
كل هذه الأمثلة تتويجًا للعلامات التجارية التي نجحت دون الحاجة إلى الخوض في متاعب بناء العلاقات.
انتظر ، فهل بناء العلاقات لا طائل من ورائه؟
هنا حيث يبدأ معظم النقاش. إذا كنت تقوم بـ “بناء العلاقات” مع العملاء في Google ،
فستجد مصادر لا حصر لها تقدم نصائح قاتلة حول كيفية تحقيق ذلك بالضبط.
لكنني شخصياً أريد أن أفرض هذه الفكرة: العلامات التجارية ليست حية وتتنفس مثل البشر.
وبالتالي يجب على المسوقين توخي الحذر الشديد عند استخدام هذا المصطلح بلا مبالاة والربط عشوائي بين المشاعر / السلوك البشري والأشياء غير الحية.
وإذا فكرت في الأمر حقًا ، فإن غالبية قرارات الشراء لدينا سلبية تمامًا.
يوضح هذا التقرير العلمي الصادر عن AIS أن هناك نشاطًا عقليًا أقل بكثير مما نعتقد عندما يتعلق الأمر بسلوكنا الشرائي.
لماذا ا؟ لأن الاختيار هو سلوك صعب إلى حد كبير في أدمغتنا.
فكيف تفعل هذه العلامات التجارية الناجحة ذلك؟
إليك الإجابة: أقوى العلامات التجارية هي تلك التي لا تُنسى فقط ، ولكنها تنجح في إبراز حاجة عملائها وإظهار أن الحل يكمن في منتجها.
مرة أخرى ، لنأخذ Coca-Cola كمرجع.
والسبب البسيط لنجاحهم الهائل هو أنهم قادرون على التقاط مشكلة واقعية تتعلق بالحياة
(عطش في يوم حار) وتغليف الحل (Coca-Cola) بإعلانات نابضة بالحياة ولا تنسى.
ما عليك سوى إلقاء نظرة على أحد أحدث إعلاناتهم ، والذي يصور رجلاً منهكًا في رحلة بالحافلة الساخنة إلى المنزل:
لا توجد علاقات مبنية هنا. لا توجد برامج ولاء ، ذكر للخصومات على الإطلاق – فقط تسويق رائع ، لا يُنسى وذو صلة.
قصة قصيرة طويلة: بدلاً من التركيز على هذا المفهوم المربك لـ “بناء العلاقات” ،
فكر في كيفية تحفيز استدعاء العلامة التجارية فورًا عندما يواجه عميلك موقفًا / مشكلة / حاجة معينة.
استدعاء العلامة التجارية هو احتمال التذكر الفوري لاسم العلامة التجارية في حالة ظهور منتج / خدمة أو أي نوع آخر من الارتباط / المواقف الخاصة بالعلامة التجارية
لأن أفضل العلامات التجارية هي القادرة على جعل العملاء يفكرون فقط في علامتهم التجارية
ويتجاهلون تمامًا جميع الخيارات الأخرى في هذا الموقف المحدد.
الآن إلى الجزء التالي. نأمل الآن أن أكون قد ساعدت في فتح منظور جديد في نهجك للتسويق لعملائك.
وإذا كنت تتساءل عن كيفية العمل على زيادة تذكر العلامة التجارية إلى أقصى حد ،
فإليك أربع نصائح يمكنك استخدامها للقيام بذلك على الفور:
البحث عن مكانك
تكمن مشكلة العديد من العلامات التجارية في أنها تحاول حل جميع مشكلات عملائها مع منتجاتها.
ولكن كما تعلم ، فإن هذا ينتهي به الأمر إلى جعل جهودهم ضعيفة للغاية ،
ناهيك عن أنهم قد يخاطرون بإرباك عملائهم بالرسائل المختلطة في جميع ضماناتهم.
إذن ماذا يمكنك أن تفعل إذا كنت في هذا الموقف؟
ابحث عن مكانك – ابحث عن حالة / مشكلة / حاجة محددة وفريدة من نوعها
(وهذا هو الجزء الأكثر أهمية) لم يتم حلها بشكل صحيح في الحياة الواقعية حتى الآن.
نظرًا لأنه كلما كانت المشكلة أكثر استهدافًا ، قل احتمال تنافس علامة تجارية أخرى معك لحل هذه المشكلة.
في الواقع ، لديك فرصة أسهل بكثير في استدعاء العلامة التجارية على الفور
لأنك لمجرد أنك العلامة التجارية الوحيدة التي يمكنهم التفكير فيها لهذه المشكلة بالذات.
ومن الأمثلة الرائعة على ذلك العلامة التجارية المنزلية 3M Tape
فقد وجدوا مكانهم المناسب في الأشخاص الذين يكافحون لتعليق الأشياء على جدرانهم (اللوحات والحلي) دون المخاطرة بسقوط الطلاء / الحلي.
كن متسقًا
لا يوجد شيء أسوأ من علامة تجارية غير متسقة.
لا أحد يحب علامة تجارية تقول شيئًا وتغيره تمامًا في اليوم التالي – تصرخ بعدم الثقة وعدم الموثوقية.
لطالما كانت العلامات التجارية الأكثر نجاحًا متسقة للغاية في رسائلها
حتى لو كانت تحاول استخدام أشكال إعلانات جديدة ، أو حتى أسلوب حملة جديد ، فإنها تظل دائمًا وفية للجوهر.
ستظل Coca-Cola دائمًا تدور حول “فتح السعادة” ، وستحرص MacDonald’s دائمًا على أنك “تحبه”
ولن تفشل Kit-Kat أبدًا في التأكد من أن إعلاناتها تدور حول الاسترخاء وأخذ إجازة من العمل.
اختر رسالة أساسية في علامتك التجارية والتزم بها في جميع حملاتك وأنشطتك التسويقية.
لأن ذلك سيساعد عملاءك على القيام بأمرين: 1) تذكر رسالة واحدة واضحة منك ، و 2) إقناعهم بأنك علامة تجارية يمكنهم الاعتماد عليها.
تلبية لمشاعرهم
بمجرد العثور على مكانتك ، يجب أن يكون السؤال التالي: كيف يمكننا توصيل ذلك لعملائنا؟
وأفضل طريقة للقيام بذلك هي تلبية مشاعرهم.
الآن ، لا أقصد بذلك مجرد الاستماع إلى بعض الموسيقى الحزينة وإعلان مثير للدموع فقط لإثارة استجابتهم
(على الرغم من منحهم ذلك ، إلا أنه قد ينجح مع بعض العلامات التجارية).
ما أحصل عليه هو استهداف المشاعر الإيجابية التي تريد أن يشعر بها عملاؤك بعد استخدام منتجاتك.
هل هو راحة؟ تسلية؟ سعادة؟ الحب؟
اختر واحدًا واضبط زاوية جميع تصميماتك ورسائلك للمساعدة في وصول هذه المشاعر إلى عملائك.
تذكر: يتذكر الناس أشياءً لا تستند إلى ما تفعله العلامات التجارية لهم ، ولكن بناءً على ما تشعرهم به العلامات التجارية.
تحسين أصول علامتك التجارية
الآن ، لن تقوم دائمًا بتشغيل حملات تسويقية كاملة لعملائك.
مما يعني أنك بحاجة إلى التفكير في الطريقة التي ينظر بها عملاؤك إلى علامتك التجارية في يوم عادي عادي أيضًا.
ألق نظرة على أصول علامتك التجارية: الشعار، والألوان ، والاسم ، وأي شيء مرتبط بعلامتك التجارية.
تأكد من أن كل هذه العناصر تتوافق جيدًا مع ما تريد توصيله بعملائك.
حتى أن شيئًا بسيطًا مثل دفقة ألوان خاطئة على شعارك يمكن أن يؤدي إلى أو يكسر رد فعل عملائك تجاه علامتك التجارية – لذا انتبه إلى التفاصيل.
بالنسبة للشعارات ، ركز على جماليات التصميم وتحقق من كيفية تمثيله للجوهر الأساسي لعلامتك التجارية.
بالنسبة للألوان ، ألق نظرة على عجلة ألوان العلامة التجارية واكتشف ما إذا كانت ألوانك الحالية تتطابق مع المشاعر التي تريد أن يشعر بها عملاؤك.
بالنسبة لشعارك ، تأكد من أنه ليس طويلًا ومربكًا
فالشعار القصير والسريع الذي لا يُنسى والذي يُلخص بوضوح مهمة علامتك التجارية هو ما تريد أن تهدف إليه.
إليك نصيحة احترافية: اجمع مجموعة مركزة واحصل على رأيها المحايد تجاه كل هذه الجوانب.
احرص على عدم تضمين العملاء / الموظفين الحاليين في هذا المزيج ، لأنهم قد يحرفون الآراء لصالح علامتك التجارية.
الاستنتاج
يُعد بناء العلاقات للعملاء مفهومًا مبالغًا في تقديره ويكون مربكًا للغاية وواسع النطاق في بعض الأحيان.
نعم ، يجب عليك بالتأكيد الاهتمام بعملائك وتقديم تجربة مفيدة لهم ولكن لم تكن هناك أبدًا – أو ستكون – علاقة فعلية بين كلا الطرفين.
بدلاً من ذلك ، يجب أن تركز على تعزيز تذكر العلامة التجارية،
ببساطة لأنه مفهوم واضح مبني على فكرة أن العلامات التجارية الأكثر نجاحًا هي بالفعل صالحة لكل زمان.
بغض النظر عن الكيفية التي قد تتغير بها الأوقات وكيف يمكن أن تتطور تفضيلات المستهلك ،
إذا كانت استراتيجيات استدعاء علامتك التجارية فعالة ، فإنها ستجعلهم دائمًا يعودون للمزيد.
فيما يلي أربع نصائح لاستعادة العلامة التجارية للرجوع إليها:
- ابحث عن مكانك المناسب
- كن متسقا
- تلبية لمشاعرهم
- تحسين أصول علامتك التجارية
ماهي أفكارك حول هذا؟ لا تخبرني إذا كان هذا مفيدًا ، أو لديك أي أفكار مثيرة للاهتمام لإضافتها إلى المقالة!
هل جربت خدمات إدارة صفحات التواصل الإجتماعي من تقنية؟ هي الفعل تستحق التجربة.
قد يهمك أيضاً: تسويق المنتجات مقابل تسويق الأداء أيهما أهم لأعمالك
