روح علامتك التجارية هي خطوتك الأولى لنجاح مشروعك
لماذا يُعد الكشف عن علامتك التجارية من الداخل إلى الخارج أفضل طريقة لبناء ولاء العملاء اليوم؟
هل سبق لك أن كنت مخطئا بشأن شخص من قبل؟ أساء فهمهم في البداية أو أساء فهم دوافعهم؟ تجنبهم؟
ولكن بعد ذلك اكتشفت أنك أحببت حقًا التواجد حولهم؟
أو ماذا عن مكان ، مثل مطعم لا تعتقد أنه يعجبك ، ولكنه الآن مكانك المفضل للتسكع؟ أو ربما مدينة أو ولاية أو دولة أخرى كنت تعتقد أنك تكرهها؟
فقط لكي تدرك لاحقًا أنك قد ترغب في العيش هناك يومًا ما؟
تحدث هذه المفاهيم الخاطئة في كل وقت. وبينما نلوم أنفسنا على هذه المفاهيم الخاطئة ،
في بعض الأحيان لا نكون نحن ؛ هم – الأشخاص المسؤولون عن علامتهم التجارية.
التصورات هي حقيقة واقعة
سأكون أول من يعترف بأنني لا أعيش في الواقع. أنا أعيش في عالم من التصورات.
على الرغم من أنني ذهبت إلى كلية الهندسة المعمارية ،
إلا أنني غالبًا ما أشير إلى ما أقوم به وزملائي كتصميم الإدراك وإدارة الإدراك لأن جزءًا كبيرًا من عملنا يستلزم تشكيل تصورات العملاء.
تحاول معظم الشركات إدارة علامتها التجارية من خلال حملات إعلانية ومواد تسويقية ذكية ،
لكنني وزملائي ندير التصورات من خلال تجربة الحياة الواقعية للتعرف على العلامة التجارية شخصيًا.
يستلزم الكثير مما نقوم به في عملنا مع العملاء الكشف عن تصورات عامة الناس حول مكان ما – مثل مطعم أو محل بقالة أو مركز تجاري أو حرم جامعي أو منطقة حضرية.
ولكن بدلاً من مجرد ترك هذه التصورات تسقط في المكان الذي يمكن أن تسقط فيه ،
فإننا نساعد عملائنا على توجيههم في الاتجاه الصحيح ونحو وجهة معينة.
إن الاستماع إلى حديث العملاء عن تصور علامتك التجارية ليس بالأمر السهل ، لا سيما عندما يكون ذلك غير صحيح أو دقيق.
يرفض العديد من المديرين العملاء باعتبارهم “لا يعرفون الحقائق” ، لكن عامة الناس لا يهتمون بالحقائق. لماذا؟
لأنه ليس لديهم الوقت أو الاهتمام أو الوصول لدراسة الحقائق.
بدلاً من ذلك ، يستخدم عامة الناس قوتهم في التصورات لإصدار أحكام وقرارات سريعة حول شخص أو مكان أو علامة تجارية ،
وتجد العديد من الشركات نفسها غير قادرة على تجاوز “مرحبًا!”
القول المأثور – “لا تحكم على الكتاب من غلافه” – هو شيء جميل نقول له لأطفالنا.
لكن كبشر ، نحن مجبرون على الحكم على الأشياء بناءً على غلافها لأنها أنقذت حياتنا في الأيام القديمة عندما كانت الأسود والدببة والغرباء يقتربون من قريتنا.
أولئك الذين تمكنوا من تقييم الوضع بسرعة نجوا ليخبروا عن ذلك وينجبوا العديد من النسل ،
وأولئك الذين لم يفعلوا ذلك لم يبقوا على قيد الحياة لفترة طويلة.
القصف اليومي للرسائل
على الرغم من أنه لا داعي للقلق بشأن تعرضنا للهجوم من قبل الأسود أو القبائل التي تطاردنا بالرماح ، فإننا نتعرض للهجوم يوميًا من خلال أكثر من 10000 رسالة تصيبنا من جميع الجهات.
لكن هذا الجزء سريع اتخاذ القرار من دماغ السحلية يتحكم في ما يدور في أذهاننا الواعية وما يعلق عند البوابة الأمامية.
في حين أن هذا القصف اليومي لرسائل العلامات التجارية لن يقتلنا ، إلا أنه يبطئنا ويرهقنا عقليًا وجسديًا.
تساعدنا حواسنا اللاواعية على فرز هذه الفوضى واتخاذ قرارات سريعة حول الإشارات والرسائل التي تستحق الانتباه إليها وأيها يجب التخلص منها على الفور.
إن العملية المعقدة الكاملة لفهم كيفية عمل التصورات – لا سيما فيما يتعلق بالعلامات التجارية للمكان – تتجاوز مجموعة المهارات والقدرات وطريقة التفكير القياسية لمعظم المؤسسات.
ولكن بالنسبة لتلك الكيانات التي يمكنها إتقان فن تصميم الإدراك وإدارته ،
يمكن أن تحدث فرقًا بين إنشاء تجربة علامة تجارية متوسطة مقابل تجربة علامة تجارية لا تُنسى.
توقف عن الاحتراف وابدأ بروحك
تعتقد العديد من الشركات أن أفضل طريقة لتقديم نفسها للجمهور هي الظهور بمظهر الاحتراف والثبات والحياد.
يركزون على الطبقات الخارجية لعلامتهم التجارية ، معتقدين أنها ستؤثر على كيفية إدراك العملاء لهم.
لكن التفكير بهذه الطريقة غالبًا ما يؤدي إلى علاقات تجارية لطيفة وغير شخصية.
أوصي بأن يقوم عملائي بالعكس: ابدأ بوضع روح علامتك التجارية وقيم علامتك التجارية على الطاولة أولاً.
أضف نصًا بديلاً
مصطلح “الروح” هو أحد تلك المفاهيم التي يصعب تعريفها بالكلمات.
لكننا جميعًا نعرفها عندما نراها ونختبرها.
لكن هذه “الجودة التي لا يمكن إدراكها” تجعل هذه المفاهيم قوية جدًا ومثيرة للاهتمام وعميقة بالنسبة لنا.
هذه الروح هي أيضًا ما يجعل بعض العلامات التجارية ساحرة للغاية.
عندما تذهب إلى رالي هارلي ديفيدسون ، يمكنك أن تشعر بالطاقة الملموسة في الهواء والتي ستجعل شعر رأسك يرتفع.
عندما تذهب إلى المقر الرئيسي لشركة Apple ، ستجد روحًا غير مرئية للعلامة التجارية.
وعندما تتجول في واشنطن العاصمة أو هارفارد يارد، يمكنك أن تشعر بهذه الروح.
تكمن روح العلامة التجارية لشركتك في الصميم الداخلي لمن تكون ، ولكن من المسلم به أنها الجزء الأكثر تحديًا للتنقيب والتوضيح.
تتمثل إحدى الطرق الأكثر فعالية في تثبيت روح علامتك التجارية في البدء بالطبقة الثانية المجاورة لـ Brand Soul ، والتي نسميها قيم علامتك التجارية.
تشمل قيم علامتك التجارية الأشياء التي تؤمن بها ، وأفضل طريقة لإبراز قيم العلامة التجارية هذه هي تحديد ماهية جنايات علامتك التجارية.
ما هي جنايات العلامة التجارية؟ لن تسمح للآخرين – الموظفون والمستشارون والمديرون – بعبورها ، بغض النظر عن المكاسب المالية أو الشهرة.
بمجرد أن تطرح هذه الجرائم على الطاولة ، يصبح من السهل توضيح قيم علامتك التجارية وتحديد روح علامتك التجارية.
لماذا تكشف عن نفسك؟
قد يبدو الأمر قاسيًا ، إلا أن المستهلكين اليوم لديهم ارتياب كبير في الشركات.
إنهم لا يثقون في دوافعهم ، وما يريدونه هو أن تكشف العلامات التجارية عن نفسها أكثر.
أن نكون أكثر شفافية وأن يُظهر للجمهور ما يهتم به مقدمًا.
إنهم يريدون أن يعرفوا ما الذي ترغب علاماتهم التجارية في القتال من أجله.
ومع ذلك ، تخشى العديد من الشركات الكشف عن معتقداتها القوية لأنها تخشى الإساءة أو إبعاد بعض العملاء.
والحقيقة هي أنك إذا وضعت قيم علامتك التجارية هناك ، فستؤدي بالتأكيد إلى إيقاف بعض العملاء المحتملين.
ولكن إذا كنت لا تسيء إلى شخص ما ، فهل تفعل حقًا أي شيء ذي مغزى أو معنى؟
من خلال الكشف عن روح علامتك التجارية ، ستجذب وترسخ طبقة أكثر شغفًا من العملاء تتماشى مع قيمك ، وتدافع عن قضيتك للآخرين ،
وحتى تكافح من أجل شرف علامتك التجارية. (فكر في Harley و Apple و Whole Foods في مراحل مختلفة من تطور حياتهم المهنية.)
كلما كانت روح علامتك التجارية أكثر وضوحًا ، كلما كان متابعيك أكثر حماسة وإخلاصًا وتبشيرًا.
احذر الحفرة انتبه للحفرة
غالبًا ما تكون هناك فجوة كبيرة بين روح الشركة داخليًا وما يمكن للجمهور الخارجي رؤيته عنها ، لكننا نؤمن بسد هذه الفجوة.
التقليد في العمل هو السماح للعميل بالتعرف على العلامة التجارية من خلال البدء من الخارج ثم التعمق أكثر.
لكني أشجع الشركات على التحلي بالجرأة والعمل من الداخل إلى الخارج.
ابدأ بقيم علامتك التجارية وروح علامتك التجارية أولاً ، واطلع على تلك الصفات والمعتقدات ليراها الجمهور ويشعر بها ويلمسها.
ارتدِها بفخر على أكمام قميصك ، ودع الجميع يعرف ما يهمك منذ البداية ، وشاهد كيف يسيطر شغف علامتك التجارية وولائها على جمهورك المستهدف.
في تقنية نحن قادرون على إشهار علامتك التجارية وتصميم مطبوعاتك بكل احترافية تعبر عن رسالتك بشكل واضح.
قد يهمك أيضاً: كيف يمكنك حل مشاكل التسويق الإلكتروني التي تواجهك
