نهاية التسويق بالمحتوى في 2022 الدراسات والأسباب
تسويق المحتوى (والتسويق بشكل عام) معطل. الطرق القديمة لم تعد تعمل.
خذ على سبيل المثال ، Search Engine Optimization (SEO) ، وهو ما تفعله للعثور على محركات البحث مثل Google أو Bing.
قبل عقد من الزمن ، كان بإمكانك إضافة بعض الكلمات الرئيسية إلى منشورات مدونتك ، وبعض الروابط الخلفية لتنجح،
لقد كنت في إحدى صفحات نتائج بحث Google للكلمات الرئيسية التي تريدها.
في الواقع ، عندما بدأت في إنشاء محتوى عبر الإنترنت في عام 2004 لمؤسسة غير ربحية ، لم نفكر حتى في الكلمات الرئيسية.
لقد كتبنا للتو مشاركات مدونة اعتقدنا أن قرائنا سيحبونها ونجحت،
50000 زائر شهريًا من خلال حركة مرور عضوية (غير مدفوعة الأجر).
اليوم ، السوق مشبع جدًا لدرجة أن ترتيب الكلمات التنافسية أمر صعب للغاية بالنسبة لمعظم الناس،
ويكاد يكون مستحيلًا لمواقع الويب الجديدة التي لا تتمتع بسلطة المجال.
تحسين محركات البحث
“أصبحت عملية تحسين محركات البحث أصعب وأصعب. يستغرق الترتيب وقتًا أطول وعليك إنفاق المزيد من الأموال للحصول على النتائج “.
هذا اقتباس من نيل باتيل ، خبير تحسين محركات البحث.
وهو أكثر صعوبة بالنسبة للشركات الصغيرة ورجال الأعمال المنفردين.
من ناحية أخرى ، ليس لديهم الموارد اللازمة لتوظيف شركة متخصصة في تحسين محركات البحث،
أو متخصص تحسين محركات البحث بدوام كامل لمواكبة التغييرات المستمرة في الخوارزميات.
ومن ناحية أخرى ، لأن Google ، تمامًا مثل الأشخاص بشكل عام ،
تفضل العلامات التجارية والمنشورات المعروفة على الشركات الصغيرة والمواقع الإلكترونية الصغيرة.
لقد كان لدى العلامات التجارية الكبرى مزيد من الوقت لبناء تواجد على الإنترنت ، والحصول على اقتباس (وربط) في وسائل الإعلام ،
وشراء أدوات ذكاء اصطناعي باهظة الثمن لتحسين محتواها بشكل مثالي ،
وقد يكون لديها مندوب Google مخصص لمساعدتها عندما تنخفض التصنيفات.
لنفترض ، على سبيل المثال ، أنك مدرب محترف وأردت أن يتم العثور عليك في Google.
مع حجم البحث الشهري البالغ 22000 ، من الصعب جدًا تصنيفها ؛ سيتعين عليك دفع حوالي 12 دولارًا للحصول على نقرة على إعلان مقابل ذلك ،
وستحتاج إلى الآلاف من الروابط الخلفية وسلطة نطاق عالية للتنافس مع أفضل المواقع التي يتم تصنيفها لهذه الكلمة.
كمدرب مستقل ، فإن مُحسّنات محرّكات البحث هي الاستراتيجية الأقل فعالية من حيث التكلفة للحصول على عملاء جدد.
وحتى بالنسبة للشركات الصغيرة ، لن يكون ذلك كافيًا أيضًا.
حكاية شركتين
منذ وقت ليس ببعيد ، كان نيك (اسم مستعار) مدير التسويق في شركة B2B.
كان لديه استراتيجية تسويق محتوى مدروسة جيدًا بناءً على توصيات نيل باتيل ونفذ جميع الاستراتيجيات والتكتيكات لأشهر ،
مما أدى إلى زيادة عدد الزيارات من 6000 إلى 13000 زائر شهريًا.
تمكن فريقه من تصنيف 50 كلمة رئيسية في الصفحة الأولى من Google.
كان لديهم المزيد من زوار الموقع ، والمزيد من المشاهدات لمحتواهم. لكن لم يكن هناك تأثير على الإيرادات. لماذا؟
لأن التنافس على الكلمات الرئيسية العامة جلب عملاء غير مؤهلين ،
والأشخاص الذين يبحثون عن المعلومات ، وليس الأشخاص الذين لديهم نية الشراء.
قال نيك للفريق “دعونا نركز على التحويلات”. “فلنعمل على تحسين تجربة المستخدم على موقع الويب وإضافة المزيد من العبارات المركزة إلى الإجراءات.”
لا شيء حتى الآن.
لكن الرئيس التنفيذي للشركة أصر على أن الأمر يكمن في التفاصيل وأنهم يحتاجون فقط لمواصلة التغيير والتبديل في المدونة.
سيقوم الرئيس التنفيذي بإرسال بريد إلكتروني إلى فريق التسويق في منتصف الليل مع تعليمات لتحديث وتحسين الأشياء:
اجعل الموقع أسرع للتحميل!
أضف ثلاثين إلى خمسين رابطًا داخليًا لكل مقال!
تسمية كل صورة بالطريقة الصحيحة!
تضمين المزيد من مقاطع الفيديو في مشاركات المدونة!
تغيير العناوين لتتناسب مع كلمات البحث ذات الصلة!
يقول نيك: “كنا نلعب لعبة تحسين محركات البحث”.
“في أحد الأيام كنا على الصفحة الأولى من Google ، وفي اليوم التالي أسقطنا 20 نقطة.
تصنيفات البحث في جوجل
تغيرت التصنيفات وانتهى بنا الأمر بقضاء ساعات في إضافة الكلمات الرئيسية والعناوين والروابط لمجرد الانتقال إلى مستوى أعلى مؤقتًا.
كان مرهقا. كان الرئيس التنفيذي سعيدًا عندما كنا في حيرة من أمرنا عندما نزلنا.
وقد هددنا بطردنا إذا فاتنا تفاصيل دقيقة لتحسين محركات البحث في المرة القادمة “.
كان بإمكان الرئيس التنفيذي أن يستخدم كل هذا الوقت الذي استخدمه في الهوس بتحسين محركات البحث ،
للتوصل إلى أفكار قيادة فكرية أصلية وبناء العلامة التجارية للشركة ، وخلق طائفة من المتابعين.
يقول نيك: “الشيء المضحك هو أننا حصلنا على قوة جذب أكبر من إحدى مشاركات الرئيس التنفيذي على LinkedIn أكثر من مشاركات مدونتنا.
كان لديه عدد كبير من المتابعين والنفوذ ، لكنه كان ينشر فقط بين الحين والآخر.
على الرغم من كل العمل الذي نقوم به كل يوم ، كافحت الشركة لتحقيق أهداف إيراداتها وكان التسويق دائمًا دون المستوى.
في نهاية اليوم ، انتهى التركيز على التفاصيل غير المهمة إلى استنفاد فريق التسويق وتم طرد العديد منهم.
لقد استقلت قبل أن يحدث لي ذلك “.
شركة Refine Labs
قارن هذه القصة مع شركة أخرى ، Refine Labs ، ورئيسها التنفيذي ، كريس ووكر.
لا تنشر Refine Labs مقالة ، ولا تقوم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني أو أي تحسين محركات بحث على الإطلاق.
سألت ميغان بوين ، المديرة التنفيذية ومديرة العمليات في Refine Labs (والشريك المؤسس لكريس ووكر) عن أصل إستراتيجية المحتوى الخاصة بهم.
تقول إنه في عام 2019 ، رأى كريس فرصة من خلال مقطع فيديو على LinkedIn.
كان يكتب محتوى أصليًا ، لكن الناس كانوا يسرقون منشوراته النصية.
في غضون ذلك ، لم يكن الكثير من الأشخاص يستفيدون من الفيديو.
لذلك ، بدأ في تسجيل مقاطع الفيديو بنفسه ونشرها. بدأت وجهة نظره الفريدة في جذب المتابعين.
بحلول أوائل عام 2020 ، قرروا إضافة إستراتيجية حدث مباشر مع مؤثرين آخرين على LinkedIn في مدن مختلفة.
تقول ميغان: “كانت الخطة هي الاستمرار في تنفيذ استراتيجية الحدث المباشر ، ولكن بعد ذلك حدث الوباء وانتقلنا إلى الأحداث الافتراضية.
لذلك ، فإن إنشاء المسلسل المباشر للطلب الأسبوعي هو ما ألهم بعد ذلك الإنشاء الرسمي للبودكاست State of Demand Gen في أبريل 2020.
وبعد ذلك أصبح مجرد حذافة طبيعية ، لأنك ستسجل حلقة بودكاست صوتية طويلة ،
قم بتقطيع ذلك ما يصل إلى خمسة مقاطع فيديو مصغرة لـ LinkedIn ثم استمر في فعل ذلك مرارًا وتكرارًا “.
يسجل كريس بودكاست فيديو مدته 90 دقيقة كل أسبوع ، حيث يجري مقابلات مع خبراء في الموضوع ،
أو يقدم المحتوى بنفسه ، ثم يوزعون هذا الجزء من المحتوى عبر قنوات مختلفة:
- ملف الصوت من خلال مجمعات البودكاست.
- مقاطع فيديو قصيرة (من 3 إلى 7 دقائق) على LinkedIn.
- مقاطع فيديو طويلة وقصيرة على YouTube و TikTok.
هذا كل ما يفعلونه ويعملون معجزات لهم. كريس هو قائد فكري تسويقي بزاوية فريدة (المزيد عن ذلك لاحقًا) أنشأ عبادة متابعين على LinkedIn.
قد لا يكون لديه العديد من المتابعين مثل بعض المؤثرين ،
لكن جمهوره متفاعل ، والأهم من ذلك ، أن العديد من الشركات قد وظفت Refine Labs بسبب البودكاست أو منشورات LinkedIn.
تقول ميغان: “لقد كان نمو الشركة مذهلاً”. “نحن ممتلئون بنسبة 100%. قبل عام ونصف كان لدينا حوالي سبعة عملاء.
الآن ، لدينا أكثر من أربعين. تغيرت أسعارنا من عشرة آلاف دولار في الشهر إلى أربعين ألف دولار في الشهر.
لدينا الآن أكثر من ستين شخصًا في الشركة ، وبالتالي كان النمو كبيرًا وتمكنا من الحفاظ على عمل تجاري مربح وتشغيله منذ البداية “.
قادة الفكر الفردي مقابل صانعي المحتوى
هناك خمسة أسرار يعرفها كل قائد فكري منفرد ولا يعرفها منشئو المحتوى العاديون:
واحد
يغوص قادة الفكر الفردي في أعماق مجالاتهم ليصبحوا خبراء الانتقال.
ينشئ منشئو المحتوى موضوعات أساسية واسعة للتنافس على نتائج البحث.
اثنين
يتخذ قادة الفكر الفردي موقفًا بشأن موضوعاتهم ولا يخشون الجدل.
يقدم منشئو المحتوى إيجابيات وسلبيات موضوع ما للسماح للقارئ بالقرار.
ثلاثة
قادة الفكر الفردي متحمسون لبناء مجتمع من المعجبين المتفاعلين.
منشئو المحتوى مهووسون بالإعجابات ومشاهدات النشر.
أربعة
يطور قادة الفكر الفردي صوتًا وأسلوبًا فريدًا لمحتواهم.
يقوم منشئو المحتوى بوضع الكلمات الرئيسية في منشورات مدوناتهم لإرضاء خوارزمية Google.
خمسة
ينشئ قادة الفكر الفرديون الملكية الفكرية (مثل الكتب) من أطرهم.
يقوم منشئو المحتوى بكتابة مدونات الضيف للحصول على بعض الروابط الخلفية.
يبتكر قادة الفكر الفردي. يقوم منشئو المحتوى بنسخ نيل باتيل.
أنت تعمل بجد لإنشاء المحتوى وتنمية عملك ، لذا تأكد من أنك تركز على اللعبة الطويلة وليس فقط المكاسب السريعة.
هل تقوم بتطوير قيادة فكرية أم مجرد عرض تسويق للمحتوى؟
أعتقد أنه نفس الشيء مع تسويق المحتوى التقليدي.
يمكننا الركض على جهاز الجري ، والتعب من القيام بمجموعة من الأشياء ولكن لا نذهب إلى أي مكان.
أو يمكننا الخروج من حلقة مفرغة واتخاذ الطريق المثير لنصبح قادة فكريين منفردين.
في تقنية نحدد لك المحتوى المناسب لتكن على قدر المنافسة المطلوب.
قد يهمك أيضاً: الاستفادة من المحتوى كاستراتيجية تسويقية للنمو
